观点专访

吕鹏谈腾讯的新品战略:看好体育音乐二次元,如何应对渠道新势力

发布时间:2015-05-12  |  标签:         

文/游戏陀螺 猫与海,罗伊

海外产品水土不服,腾讯为什么还在引入?手游竞争惨烈,创业者还该进入吗?手游行业增速放缓,正在从一个增量市场变成存量市场,腾讯如何去应对?腾讯看好的产品细分类型是什么?对待不断崛起的渠道新势力,腾讯如何看待?游戏陀螺专访对话腾讯的游戏副总吕鹏,一起探讨腾讯的产品战略以及整个的手游市场发展。

吕鹏谈腾讯的新品战略:看好体育音乐二次元,如何应对渠道新势力

竞争惨烈,创业者还应该进入手游行业吗?

吕鹏认为:行业目前的确存在浮躁的状态,尤其在早期,成功门槛很低,大家都想创业。但随着行业慢慢回归理性,门槛是在逐步提高的,回到一两年前,10个人的小团队花3~6个月的时间做一款游戏并成功的机会已经非常小了。

“人才和资本从手游行业流出是客观的存在,手游行业之前发展过热,很多没有游戏开发经验的人很快就开始做游戏,产品也做得不好,当行业回归理性时,这种团队的生存空间就比较小,而开始转向H5、电视游戏等领域,这是一个回归理性的状况,而非严冬。”

他认为,游戏是一个以文化创意为核心的灵魂产业,“你永远不知道下一个成功的是谁,这也是它的魅力所在。面对真正对游戏有梦想,有追求,有热爱的这些人,腾讯的扶持是在尽自己行业领导者的职责。”

论游戏行业:小团队依然有机会,关键如何找到点

“我个人并不认为一定要拿到IP,大投入才会成功。这只是成功的一种方式。同样会存在一些其他方式,甚至于小团队就是靠原创一样可以做出很好的游戏。就像《暖暖环游世界》、《纪念碑谷》等,就是小团队开发,无论是从口碑,用户覆盖以及商业化效果来看都非常不错,是大家公认的好作品。而这正是游戏行业的魅力所在。”

吕鹏认为,小团队还有很多很多的机会,关键在于如何去发现这些点。结合自己团队能力、擅长的领域,做出创意的产品。

“游戏行业是一个创意行业,我个人认为游戏行业永远不可能出现垄断的,因为这个不是靠投入的人多,或者资源多能够取胜的,而是靠你这个创意,谁更有创造力,谁更有更好的一些想法,更好地去执行、实现来取胜。”

手游行业增速放缓,腾讯如何应对从增量变存量市场?

目前整个手游行业增速放缓,正在从一个增量市场变成存量市场,手游的人口红利基本上已经消失,覆盖能玩游戏的人群已经在90%以上,靠智能机普及和人口红利增长的阶段已经过去了,慢慢变成了一个存量的市场,那么,腾讯在存量的市场里怎么能做好存量的用户?吕鹏作出了以下解答。

第一,端游IP改编手游:我们不是刻意把用户从PC端吸引到手机上,而是端游用户也有很强烈的玩手游的需求。端游IP改编的手游对端游用户来说,是陌生的,也是怀旧的,让他们感觉到在端游上的需求,手游也能满足。

第二,增加社交元素的旧作新上线:《奇迹暖暖》、《保卫萝卜3》等已经成功或有知名度的产品的续作在腾讯平台重新上线,最大的不同是游戏内增加了大量社交元素。拿《雷霆战机》来说,很早就有类似玩法的单机游戏,但到了《雷霆战机》就变成了一个网络游戏,《奇迹暖暖》与《保卫萝卜3》的情况与之类似,我们把它从一个单机游戏变成了一个有很强社交性的网游。

第三,扩大与第三方合作:腾讯欢迎各种各样的产品,尤其是带有好IP的产品一起来合作,“我们更希望通过腾讯这样一个最大的平台把最好品质的IP和游戏产品带给用户。”

第四,史上最复杂架构,打通内部平台:在游戏方面,腾讯一直是以一种非常开放的态度来对外合作,早期自研产品比较多是因为在用自研的产品趟路。腾讯内部也是有史以来最复杂的平台架构,腾讯一共有六大BG(事业群),而游戏平台一共打通了五大BG,除了网络媒体关系不大,其他的都有关系。在游戏上线后会有各种各样的坑,早期用自研产品趟水是因为自研团队与平台对接更容易,但后期,第三方产品的比例会越来越高。

腾讯的新品战略:精品与细分方向不变,商业化非第一标准

吕鹏介绍,游戏基本上一直在坚持两个方向,第一个方向是做品质与精品;第二个方向是不断地细分市场。

对于腾讯来说,背后有巨大的平台支持,第一重要的事就是把用户规模做大,通过腾讯的精品平台,产品挑选策略,微信、手Q等社交网络,尽可能触达到更多的用户,让他们体验手机游戏,这种游戏一定是男女老少皆宜的休闲类游戏,这是一个最自然而然的选择。

从2013年8月到现在,将近2年的时间里,轻度游戏用户适应由轻到重的过程已经取得了一定的成果。轻度游戏用户已经不满于轻度游戏,希望有更多的选择。

2015年,腾讯将进行了新的部署,预计2015年上线60款手游,并且更注重细分化,这表现在——在产品上:除了休闲游戏,会增加中重度游戏的比重;在类型上,会更加注重不同的细分类别。

“我们上线这么多款游戏不单是为了收入,更是为了满足用户的需求。商业化不是腾讯考虑的第一标准,商业化要考虑但不是最重要。让用户觉的好玩最重要。”

腾讯的细分产品线:体育音乐一定是重点,二次元需更深研究

腾讯最开始的分级是按照重度、中度、轻度、休闲划分,但现在已经改变了分类标准,更多是按照产品的品类玩法上划分,例如竞速、射击、MOBA、RPG、ARPG、回合制RPG。

腾讯认为这种分类最合理,因为在某些时候,很难说划分轻度和重度。吕鹏指出,对于体育、音乐类产品,一定是未来重点推的产品,而二次元则是一个很特别的市场。

体育类:看好但没等到好产品

现在之所以没看到太多的这类产品,是因为腾讯还没有看到品质达到要求的产品。就像去年世界杯期间,腾讯并没有大推足球游戏,其实也是看了很多的产品,但产品的品质达不到要求。与其赶这个档期推一款品质不好的游戏,腾讯宁可放弃不做。腾讯的原则,要做就要做最好的。而音乐、体育这个领域,也在布局当中,只是目前来看,还没有找到达到要求的产品。

音乐类:要应对两大问题

在音乐游戏腾讯有过一些尝试,在去年之前有上过一款音乐舞蹈类的《全民炫舞》,以及最近上的一款音乐类《全民偶像》。

音乐舞蹈类的游戏本身是有一些特点,做起来相对会比较难。

第一是商业模式是一个很困难的问题,第二个用户对于比方说音乐,你在游戏里面的音乐,那个音乐首先涉及到一个版权的问题,这个版权的过程你要去跟版权方去谈下来,就会花很多的时间,但手游的周期变化快,时间拖长了,就很难抓住当时市场的风向了。

二次元:抓住精髓不容易

二次元市场,是一个非常特别的市场,它的用户属性有着非常鲜明的特征。虽有一些不错的产品,但一直没有冲在榜单最前面。吕鹏分析有两点原因:

第一,二次元用户在总的用户群中占据的比例还没有那么大,因为没有那么大,所以就很难在这个细分领域做出一款特别成功的产品。

第二,在开发二次元游戏的本身,许多还没有真正做到抓住二次元的精髓。

产品引入推荐机制:多次测试验证,资源向好产品倾斜

吕鹏说腾讯在产品的筛选和引入方面比较谨慎,有时候会经历很多次的测试来验证。个别产品时间会长一些,“这种原因通常是已经验证过的产品,通过测试发现了一些问题,会返回开发团队修改,中间的反复会花费时间。如果没有大的问题,只是单纯优化方面的改动,其实时间并不长。”

针对腾讯平台出现的多款三国题材手游,吕鹏说这更多的是一个巧合,“并不是说腾讯刻意去做三国题材,而是在过去的测试中,这些产品的各方面数据、品质表现都确实不错,这样的产品,在腾讯看来是可以投入更大的力量推荐。”

吕鹏说,获得腾讯平台推荐与资源的原则很简单:无论是自研还是外部推荐。资源是向着品质好的产品倾斜。品质更好的产品会得到更多的资源,腾讯内部也有一个评定机制,会根据次日数据,七留数据等各方面的指标等具体综合来评定。

论腾讯两大平台属性:手Q用户规模更大,微信白领用户更多

手Q与微信是腾讯的两大游戏渠道入口,对于CP而言,可谓人人都想上微信与手Q。吕鹏介绍,腾讯互娱内部有一套完善的产品筛选决策机制,手Q和微信的同事都会参与进来,讨论产品更适合哪个平台。

“关于微信/手Q游戏审核标准,它不是微信审核标准,也不是手Q审核标准,而是一套腾讯互娱的审核标准,在产品的选择上基本一样,但在各平台具体运营和推广手段上会有差异化。”

他还对比了两大应用渠道的属性异同:“从绝对用户规模上来说,手Q确实比微信更大,但这两个平台是存在比较明显的差异性的,手Q用户年龄会更低,娱乐元素更多,微信用户年龄偏高,白领用户比较多。这两类用户对游戏的需求有差异,也有很多共鸣之处。”

吕鹏说,两大平台用户尽管游戏的表现形式会略微不同,但共鸣在于但用户对社交的需求是一样的、对品质的追求是一样的,都希望玩到品质最好的游戏。

海外产品水土不服,腾讯为什么还在引入?

从商业化与收入的角度来看,海外的游戏虽然不一定成功,腾讯还在持续引入。吕鹏说:“不可否认它们的品质,用户口碑方面的价值。海外游戏在中国的不成功有很多的原因,如用户的喜好差别,本地化没有做好等等。”

在吕鹏看来,用户的需求千差万别,而腾讯非常不希望看到自身平台上只出现很赚钱的游戏,这只是满足着用户需求的一部分,而很多需求用户是没有满足到。而海外的游戏,无论是制作团队从理念到产品,有很多地方比国内的团队做的要好。“有些时候,国内的团队太过注重商业化,相比来说,海外的团队会把游戏聚焦在游戏的可玩性、乐趣。而这才是游戏的根本。”

吕鹏说:“游戏最根本的核心就是好玩,在这方面,国内的团队有些舍本求末,过分的追求商业化。反而在游戏性本身上,没有花足够的资源和精力。而海外游戏恰恰在这方面做得最好。这些游戏哪怕它们的商业化没有做的很好,但如果用户有这方面的需求,腾讯认为将这些产品代进来也是有价值的。”

吕鹏指出,在引入的基础上,腾讯会通过与海外的开发公司的互相沟通,让他们去了解中国的市场的特点。在保留游戏核心的同时,让他们尽可能去做一些适应中国游戏玩家的本地化内容。希望通过这些改变来增加商业化的表现。未来腾讯会引入更多的海外产品进入中国。

对渠道新势力的看法:除分发更要做好运营,欢迎与腾讯合作

新兴互联网公司和有大量流量的超级IP,在向渠道转化,作为新兴的渠道势力,它们必然会分走一部分的用户或流量,腾讯如何看待他们?

吕鹏认为,游戏是一种比较清晰的变现模式,在目前的互联网领域,除了游戏、电商等,就没有比较好的变现模式了。对于硬核平台也好,有流量的超级APP也好,有做渠道的想法是很自然的。

“但是,游戏分发只是整个游戏产业链中的一个环节,分发做好的确对游戏运营有很大的帮助,但这不代表做好分发就能把游戏运营做好,我认为游戏领域最核心的问题在于内容的选择和运营,分发是一种触达用户的手段,分发做得好肯定是要加分的,虽然有很多人会去尝试,但我并不认为这很简单。有流量的,也许有机会做渠道,但这不代表有流量一定可以做得好。”

对于当下游戏定制手机的方式,吕鹏说,早在《全民飞机大战》时就有这种合作方式,与HTC合作推出定制版手机,“我们不会刻意追求这种合作方式,如果大家都有这种意向,而且这种合作能给大家带来价值的话,那这是一个水到渠成的合作。”

吕鹏还介绍到了腾讯与硬件厂商的合作叫终端合作,在微信/手Q上线的游戏将会同步到游戏中心里。“对于腾讯来说,一直做软件、社交,做硬件未必是我们的专长,但为什么要自己做,而不跟别人合作呢?在合作中各展所长,并找到一些很好的合作关系,这样为大家带来的好处是更多的。”

腾讯对待创业的态度如何?

吕鹏介绍,从去年腾讯自己工作室架构的调整,是基于对行业实际情况的考虑:“在端游时代,往往需要大团队作战,一款RPG游戏需要150~200左右规模的团队,、四年的时间,在这种情况下,大家会觉得门槛非常高,这也是端游团队比较少的原因。到了移动游戏时代,尤其在早期,需要快速应对市场变化的能力,从而暴露出这个架构存在的问题。”

吕鹏说,腾讯拆分工作群,更多的是希望把决策的权力下放到工作室,让他们自己做日常决策,这是更接近市场化的运作,从而使得内部的激励机制也更接近市场化。

“关于创业,我们更倾向于在内部建立创业机制,拆分成小团队,让激励机制与市场接轨,不用离开腾讯也可以做到创业能做到的事情。”

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