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数据报告

Z世代画像: 用户破3.69亿,占网民三成、新增用户中95后占比近一半

发布时间:2018-12-20  |  标签:      

当80后逐渐步入而立之年,最老的一批90后“佛了”,最小的90后都已成年,中国互联网用户画像也悄然发生着变化。随着95后开始迈入职场,以95后、00后为标签的“Z世代”开始从他们的前辈手中接过部分网络话语权,成为中国互联网用户中不可忽视的一个群落。

QuestMobile数据显示,截止2018年10月,Z世代用户突破3.69亿,从2017年1月开始增长了3900万,相比之下整体网民数量增长约为1.01亿;其中,以2018年前10个月为例,整体网民数增长3700万,其中95后为1500万,占比远高于其他群体。

Z世代画像: 用户破3.69亿,占网民三成、新增用户中95后占比近一半

在互联网市场已然从增量市场演变为存量市场的今天,拥有如此巨大用户增量的Z世代自然变得炙手可热起来。怎样抓住这些热衷娱乐、崇尚自由、极意标榜个性、渴望实现自我的用户,在游戏中这部分群体的兴趣和消费观如何,成为各大游戏厂商最为关心的话题之一。

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“懒”与“宅” Z世代全新的消费观念

“懒”是移动互联网时代催生下的Z世代的最大特征。以“互联网”为水,以“手机”为船,移动互联网承载起当今许多“懒”人群的生活方式。而在“懒”人群用户中,Z世代占比56.3%,是最依赖手机“度日”的群体。

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Z世代是如此受移动互联深刻影响的一个群体,因此,他们的线上消费意愿也高出中国网民的整体水平。QuestMobile数据显示,近三分之二的Z世代在线上完成20%以上的消费,仅2.85%的Z世代从未在线上消费。

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“宅”是“懒”的衍生产物。这个最早源自日语“御宅”(OTAKU)、略显贬义的词,在移动互联网背景下的当代中国,被赋予了更多不同属性。凡是涉猎ACGN(A:Animation,C:Comic,G:Game,N:Novel)作品的人群,皆在此之列。

QuestMobile数据显示,“宅”人群整体用户规模从2015年12月的7.6亿增长至2018年8月的8.3亿,全网渗透率达74.9%,其中24岁以下人群占比38.8%,这部分以Z世代为代表的年轻群体,代表着中国泛二次元文化以及与二次元联动的文化娱乐产品的全面崛起。

在二次元用户群体快速增长的同时,手游市场诞生了《阴阳师》《FGO》《崩坏3》等多个爆款二次元手游,其中《阴阳师》甚至一定程度上打破了二次元壁垒,其“现象级“的表现也向有意二次元领域的游戏厂商展示了二次元手游的大好商机。

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偏爱二次元的Z世代

对于传统意义上被定义为“亚文化”的二次元,敢于接受新鲜事物的Z世代甚少排斥。在《快看漫画》、《腾讯动漫》等动漫app中,Z世代占比在60%以上,活跃渗透率超过180。与大多数人固有观念不同的是,Z世代动漫app女性用户为59.3%,远超男性用户数量。

值得一提的是,动漫爱好者与游戏爱好者拥有较高的重合度,动漫IP可以给由其改编的游戏作品直接引流,在动漫中已塑造完成的人物、世界观是游戏与玩家之间的天然粘着剂。

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Z世代的游戏榜单 折射出他们的社交方式

在游戏方面,Z世代所青睐的游戏呈现出明显的头部化趋势,绝大多数的Z世代手游玩家被聚拢在腾讯、网易两大游戏厂商旗下。这或许是因为,以学生为主体的Z世代获取游戏信息的途径更多来自学校、社团以及各大社交平台,腾讯、网易等占据渠道和接入端口高地的大厂往往具有先天优势。

此外,游戏在Z世代的灵魂拼图中承托的是“社交诉求”,渴望被需要、排遣孤独感、扩大交际圈……这些Z世代的精神需求可以在游戏互动中获取。而通过游戏形成的共同爱好和共同话题,又能够为这些害怕“落单”的Z世代带来最起码的安全感。因此,在这个群体中,大IP游戏形成的社交圈子更加稳定,玩家更加趋同,马太效应尤为明显。

反映到游戏品类和题材上,很多时候不是Z世代的手游玩家想要玩什么类型的游戏,而是这个群体的社交圈以及游戏厂商给予了他们怎样的选择。事实上,在层层条件筛选之后,夹在中间的他们选择余地并没有太多,这从《王者荣耀》、《绝地求生:刺激战场》、《第五人格》等社交属性浓郁的游戏上可见一斑。但即便如此,我们仍然可以从这个榜单上发现,Z世代相对偏爱RPG、FPS等门类的游戏。

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直指Z世代碎片化时间的短视频

高歌猛进的手游市场不能掩盖短视频app对Z世代用户闲暇时间的一点点蚕食。本质上,短视频和手游一样,“瓜分”的是用户碎片化的时间,抖音、快手的兴起已经切实影响到了部分手游的DAU和MAU。

但在推广的维度上,我们又发现诸如《Weaphones》、《老铁扎心了!一部玩坏历史的爆笑游戏》的游戏靠着抖音,“死灰复燃”。

长视频方面,Z世代在bibibili用户中的超高占比,依然折射的是这个群体渴望交互式的用户体验——弹幕这种虽然存在一定滞后但仍称得上“即时”的交流方式,同样回应了Z世代这个群体的孤独感和情感困惑。

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Z世代的社交平台 QQ的“文艺复兴”

在互联网社交平台的选择上,与近几年传统的QQ用户大规模转向微信的大趋势不同,Z世代用一种近乎魔幻的方式完成了一次“文艺复兴”。“CDX”“CQY”“扩列”这些00后口中的黑话代表着一股全新的互联网亚文化交友潮流,当我们已渐渐把目光从QQ上移开时,这种由Z世代引领的颇为复古的传播方式也十分值得玩味——倘若把Z世代作为目标用户,重新回到QQ这个老牌推广渠道为何不值得一试?

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在泛社交app领域,百度贴吧是Z世代最经常访问的网络社区——这大概可以归因于贴吧一方面可以最直接地导向某个关键词的网络聚集地,另一方面又可以帮助Z世代寻找该领域的KOL。这些特点也或多或少地体现在豆瓣、兴趣部落等Z世代占比较多的app上。而在话语权更多地被70后80后把控的微博,Z世代的活跃渗透率相对较低。

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Z世代偏好APP榜单

在Z世代偏爱TOP20 app中,bilibili、抖音、快手包揽第一、第二和第四,《绝地求生:刺激战场》、《王者荣耀》腾讯旗下两款最重量级的手游也悉数在列。

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而在泛娱乐榜单中,则出现了《欢乐斗地主》、《开心消消乐》等轻度休闲游戏。

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