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数据报告

2018年移动游戏营销现状:休闲游戏广告收入飙升至近六成

发布时间:2018-12-16  |  标签:         

编译 | 游戏陀螺 Echo

今日,全球移动归因和营销分析公司AppsFlyer发布了最新的《2018年移动游戏营销现状》报告。

2018年移动游戏营销现状:休闲游戏广告收入飙升至近六成

要点如下:

●趋势:

1)由于功能强大、价格低廉的智能手机的大量出现,使高端的中核与策略游戏得以进一步确立其主导地位,占游戏下载总量的60%。

2)2018年,超休闲游戏的下载量增加了3.5倍,但仍然只占游戏下载总量的5%多一点。这一数字预计将在 2019 年进一步增长,因为其他的厂商在尝试复制这种成功模式。

3)休闲游戏作为大类,仍然是一个非常受欢迎的类型,占到30%的下载份额。

●从西方走向东方: 西方App的非自然安装量在东亚增长了80%。尽管从这一地区获得了巨大的回报,但他们同样面临包括本地化和政策在内的各种挑战。

●在几个游戏类型中,广告收入占比超过50%。App内的广告变现不仅仅是为超休闲游戏打造的,它也在休闲游戏中占据重要地位,广告变现和内购营收比例几乎是 6 比 4。不过,中核与策略游戏,70%的收入仍然来自于购买。这些趋势预计将持续一段时间。

●与新兴市场相比,成熟市场中玩家成为付费用户的可能性要高出 3.5 倍。像在日本和澳大利亚这样的成熟市场,由营销驱动的用户平均转化率中间值为3.5%,而印度尼西亚和巴西等新兴市场的转化率仅为 1%。

●iOS 的每次安装成本比Android 高 50% 以上:1.35 美元 vs  0.89 美元。平台的差异在博彩和超休闲应用程序方面最明显。

趋势

根据研究公司Newzoo的数据显示,2018年,移动游戏市场规模将超过700亿美元,意味着全球超20亿玩家贡献了所有App营收3/4还多。游戏无疑是整个App经济的强大推动力。

那么具体各大游戏品类的趋势如何呢?

2018年移动游戏营销现状:休闲游戏广告收入飙升至近六成

中核&策略游戏品类占下载总量的60%

智能手机功能上的强大和价格上的优势,让高端游戏更加普及,比如MOBA、多人RPG、格斗类游戏。AppsFlyer分析了3000多款游戏、近60亿次下载发现,中核&策略游戏的下载量超过了六成(自然和非自然下载),是上图中四大品类中最大的一个品类。

超休闲游戏崛起,其大品类休闲游戏占30%

今年,超休闲游戏崛起。这类游戏主要依靠广告获得收入。虽然这类游戏今年下载量增加了3.5倍,但整体上只占了游戏下载量的5%多一点,不过就休闲游戏这个大品类来说,占了约30%的下载份额。

超休闲游戏Q3买量飙升

超休闲游戏以易上手、病毒式扩散赢得了大批用户,一方面这是由于传统休闲游戏越来越复杂,另一方面广告变现的发展证明这种至少7成收入来自广告的商业模式是可行的。

为了满足日益庞大的用户需求,及为了获取大量的用户,厂商在超休闲游戏买量的支出增加了不少,非自然下载量(NOI)Q3所占比例比Q2上涨了10%,从44%上涨到54%,而平均每个游戏的非自然下载量从Q2的15万次上涨到47.7万次。

2018年移动游戏营销现状:休闲游戏广告收入飙升至近六成

不过就超休闲游戏的非自然下载量在所有品类游戏中占比还是不高,仅6%,高于博彩类游戏。

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十大移动游戏市场,四大品类买量情况

下图是十大移动游戏市场(美国、英国、俄罗斯、巴西、德国、印尼、中国、澳大利亚、日本、韩国),中核&策略、休闲、超休闲、博彩类这四大品类Q3的非自然下载量(购买用户)的情况。

2018年移动游戏营销现状:休闲游戏广告收入飙升至近六成

通过这张图,发现:

●韩国、俄罗斯及印尼市场的营销主要被中核&策略游戏所主导,明显高于休闲游戏。

●美国和英国的情况类似,中核&策略游戏与休闲游戏都会被大力推广。

●博彩类游戏,澳大利亚是所列市场中,非自然下载所占的比例是最高的。

●休闲游戏品类,中国是所列市场中,非自然下载所占的比例是最高的。

●超休闲游戏领域,购买用户安装数比较的话,巴西是所列市场中最高的,之后是英国和美国。

西方走向东方:购买用户安装数平均增加80%

中日韩无疑是亚洲移动游戏市场的三巨头,但要进入这三个市场并不容易。

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如果单独看非亚洲移动游戏在东亚的情况,会发现市场营销活动有所提升,同一游戏在同一上线地区,非自然下载量平均增加了80%,尤其是休闲游戏,靠市场推广获取的安装数增长了160%。

不过也应该看到,虽然有1/3的游戏增加了市场推广活动,也有另外1/3的游戏可能由于表现不佳而减少了市场推广活动。

休闲游戏:广告成了收入大头,占了近6成

超休闲游戏营收的主要来源或唯一来源是应用内的广告变现(IAA,in-app advertising)。但是在休闲游戏中,广告变现的收入的比例也在逐渐提升。

2018年移动游戏营销现状:休闲游戏广告收入飙升至近六成
上图中显示,在7月份之前(含),内购(IAP)是休闲游戏的主要收入来源,占比超过6成,但从8月开始,大头的比例逐渐倾向于来自广告的收入,到11月份,比例已经上升至56%。

不过在中核&策略游戏,收入主要还是来源于内购,基本上占了总收入的7成左右。

四大品类的留存情况,日本表现突出

●中核&策略游戏留存率(非自然下载)

在中核&策略游戏品类中,日本的非自然用户下载的留存表现是最好的,30日的留存中间值超4%,Top 10的超过10%,德国表现也不错,30日留存中间为3.7%,Top 10近10%。

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●休闲游戏留存率(非自然下载)

在休闲游戏领域,成熟市场的非自然用户下载的留存明显高于发展中国家,比如日本、德国、美国、英国30日平均留存率的中间值是巴西、中国、印尼的两倍还多。

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●超休闲游戏留存率(非自然下载)

可以明显看到,这类游戏的前三天的留存相对好一些,但是之后留存率就下滑厉害,平均30日留存的中间值比其它普通游戏要低出60%左右。

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●博彩类游戏留存率(非自然下载)

美国在这个品类中表现是最好的,30日留存的中间值超6%,其它市场都低于5%。

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购买用户的付费转化率:日本和澳大利亚表现突出

对于大多数移动游戏来说,内购是主要的收入来源,那么你花钱购买来的用户成为付费用户的情况如何呢?这里提供了几大移动游戏市场在中核&策略、休闲、及博彩类游戏的90天内购转化率情况。

日本和澳大利的购买来的用户最有可能在游戏内付费,因为在这三品类中,这两个国家都在列。而像印尼和巴西的新兴市场,赚钱还是比较困难,因为购买用户的付费转化率中间值仅1%左右。

●中核&策略

购买用户付费转化率中间值方面,日本是最高的国家,澳大利亚次之,两者都超过4%,超过3%有英国、德国、韩国、美国和中国。

Top 10方面,中国是最高的,近15%,澳大利亚次之,超过12%,美国、日本和英国均超过了10%。

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●休闲游戏

中间值方面,澳大利亚居首位,达到3.5%,日本、德国、韩国、英国都接近3%,而美国则刚好是2%。

Top 10方面,澳洲利亚依然居首位,超过了11%,英国和美国则是超过10%,日本是接近10%。

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●博彩类游戏

中间值方面,澳大利亚和英国居第一和第二,均达到或超4%,日本和美国则是超过了3%。

Top 10方面,英国以超12%的比例遥遥领先,澳大利亚排第二,超过了10%。

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CPI:IOS比Android高出50%

无论是IOS还是安卓平台,博彩类游戏的用户获取成本都是最高的,远高于中核&策略、休闲及超休闲游戏,平均来看其CPI中间值,IOS近4.6美元,安卓2美元,而澳大利亚和英国则是在列举的市场中,CPI排在前列的。

对于中核&策略游戏来说,IOS平台用户获取成本最高的是日本、韩国和美国,日本CPI的中间值为3.42美元,韩国为2.95美元,美国为2.47美元,其它市场都是低于2美元。安卓平台,韩国和日本是CPI中间值均超过2.5美元的两个市场。

IOS和Android平台对比的话,平均来看,前者比后者高出50%的用户获取成本(1.35美元VS 0.89美元),尤其在休闲和超休闲游戏的差异更为明显。

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关于此报告

数据样本

●持续时间:2018年全年的不同时间段(具体信息见图表)

●非自然安装(NOI):来自 5500 个应用程序,共 21 亿次(每个季度最少统计 3000 个应用程序)

●监测应用内购买的应用程序: 2500

●监测应用内广告收入的应用程序:1110

●安装成本数据:来自 1200 个应用程序的 3000 万次安装,仅显示所选每个切片均具有统计有效性的基准。

类别组

此报告中收集的数据基于在应用商店中列出的以下游戏子类别分组:

1)中核与策略:冒险、模拟、动作、角色扮演、策略、街机、赛车。

2)休闲:休闲、拼图、纸牌、棋盘、文字、教育、小游戏。

3)超休闲:至少 70% 的收入来自广告的应用。

4)博彩:社交博彩应用程序。

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