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干货满满!三七互娱七年出海经验总结

发布时间:2018-11-07  |  标签:         

整理 | 游戏陀螺 三唐

导语:

干货满满。

在11月2日举行的2018 全球流量大会(GTC)上,三七互娱商务部总监殷天明分享了《不简单的游戏发行》主题演讲,总结了过去七年以来三七互娱在游戏方面的出海经验。

三七互娱殷天明:游戏出海不应该“自充”,坚决不做一波流产品

以下为游戏陀螺整理的演讲内容:

大家好!我是三七互娱的殷天明,可能大家对三七的了解更多是国内,国内在页游时代和手游时代做的成绩都比较突出,我们的海外做得比较低调。

我们从2011年开始做海外市场,现在有7年的时间了,我是三七互娱集团商务负责人,我见证了三七国内和海外手游发行业务的道路。我们做海外做了这么多年,压力还是很大的。

我个人一直特别看好海外的业务。做海外,挺有成就感的,也挺有多方面的压力,因为海外的用户太复杂了,我们做全球海外发行业务的时候,也遇到了一些坑,也走了一些弯路,海外的道路真的不是这么好走。

有效提升海外收入:买量+立体营销

最早国内做手游的都是端游时代转过来的,开始大家是以品牌的形式来做,就是砸了很多钱,这是最初的1.0时代。后来我们发现这样不行,应该更专注于渠道、流量,所以大家开始品牌上花钱很少,更多是在流量的经营上做。2014年是三七提出了流量经营,我们在页游时代叫精细化运营。现在3.0时代,就是流量加买量,产品出来,发到渠道,渠道数据好,再分发。

大家现在反而对海外的热情高涨,说心里话,我们经历了这些年,海外发起来没有这么简单,比国内还难。我刚才听到很多大佬讲,流量流量、买量买量。我们最开始做的时候也是用买量的道路来走,但是其实不是,如果海外单纯做买量,这个产品做了买量能做1千万的流水,但是如果用线上和线下结合立体化的营销,立体化打出来以后变成了2千万,甚至更多。

亚洲手游市场的劣势和优势分析

如今大家都说印度市场,但我认为印度人是多,但是真正的大V用户很少。目前来看,我觉得稍微轻度休闲类或者是H5类在这个市场是有机会的,尤其是休闲类产品。

东南亚市场的用户增长得很快,以往国内很多发行商出海的时候,第一站选择的都是东南亚。实际上,整个地区的用户付费占比没有这么高,付费比较差,大概比国内低20%左右。但是这个地方的增长很快,尤其是新马区和越南地区,小伙伴们也可以尝试下新马地区。

先看亚太的整体环境,这个市场主要的劣势有:

第一个是同质化特别的严重,大陆数据好的产品都会出海到亚洲各个区域,大量武侠、仙侠题材在海外上线,由于用户市场有限,产品的收入很难做。第二个是喜好差异化很大,韩国和港澳台用户属性比较相近,日本玩家自有特点,东南亚的用户则有点贴近日本市场属性,但是也还是有差异。不同区域对产品需求点不同,而且这几个地区加成的总用户数相对于国内市场小很多,推广难度大。

第三个是玩法要求要深度,用户消耗版本过快(除泰国印尼),对后续玩法深度和数值体验要求非常高。海外深度的用户,可以顶半个策划,稍微产品有点瑕疵,他们都会表示不满。而且会直接在Appstore 和Google play上进行评论,其它海外用户对于这些平台的评论也是十分重视的。如果你的评价不好的话,会直接影响你的新增用户。

而优势上有三个方面:

第一,对IP需求度高,有IP的产品很适合去发日韩地区,吸量比较好。

第二,美术难度高,日韩的美术在整个亚洲区域都非常的吃香,但是在欧美就不行。

第三,付费的差异化也特别的明显,比如港澳台发行产品的付费数据要比国内高10%~20%之间,韩国要比港澳台也要高10%,日本用户付费最好,但是也特别难打,用户差异性特别大,新马比国内普遍高2-3倍,而东南亚的留存可以做到跟国内差不多,但是付费就差很多。因此对我们来讲,每一个区域都要自己的一套做法,才能达到我们想要的效果。

欧美手游市场的劣势和优势分析

欧美市场跟我们最初想象的差异还是蛮大的,我们本地化的发行团队包含了英德法、东南亚、土耳其等十几种语言的人员,基本上都是从海外招过来的当地人,要么是出国留学十年八年的。通过沟通交流,加上多年本地化经验,发现用户差异还是很大的,根本不是我们想象当中的那样。

来看看欧美手游的整体环境,我们目前的难点:

首先,用户时间碎片化,欧美用户的生活一般偏安逸,周末就是周末,下班就是下班,下班之后一般都不会玩手游,也不太喜欢那种要求在线时间过长的手游,为什么SLG产品在欧美市场能做到那么好,关键也与他们的碎片化体验设计有关。

其次,他们热衷主机游戏,他们认为主机游戏才是真正最好的体验,如果我们想做3D精美的MMO去推欧美是很难的。

最后,玩法偏轻度,强PK高在线时长产品很难被欧美用户接受,他们更喜欢轻度、休闲和养成类产品。如果要做ARPG产品,那么建议一天总在线时长控制在1个小时以内。

这个市场的优势方面也有三个:

首先,欧美的忠诚度特别高,一旦玩家接受你的游戏,可能几年内都不会流失,留存数据很稳定,这点跟国内市场很不同。如果想做长线的产品,比较适合去做欧美市场。

其次,他们对世界观非常挑剔,我们曾经立过一个项目,就是星战题材的SLG,这些在欧美用户的眼里是非常小众的题材。像丧尸题材、中世纪题材和迪士尼画风属于接受度比较高的题材,尤其丧尸题材。

对我们来讲,我们看到的和我们想象的只是我们认为的,我们没有真正去了解欧美用户习惯的时候,我们立项或者是拿产品发欧美,很容易就走入了我们并不知道的漩涡里面。

最后在付费方面,他们不太喜欢我们的VIP机制,他们觉得土,你做欧美的时候,一定要把这个去掉。直接的花钱买装备的行为他们也不太喜欢,认为这样会影响游戏体验,相对更偏向于接受金钱换时间的概念。

总的来讲,海外的发行道路,真的远比我们在中国大陆发行还要难得多,用户差异化太大了。我们经过这几年发行了很多的产品,不同的类型我们都有发过 MMO、ARPG、SLG、休闲等各种类型我们都有发过,走过弯路,有成的产品,也有挂的产品,这是我们自己总结出来的。

发行三大关键策略,坚决不能搞一波流

当我们了解整个海外的发行情况以后,我们在后面也开始用策略和发行要素打出自己的优势:

第一一定要用长跑的心态做产品,坚决不能搞一波流,这样的话对产品对自己的发行本身是不负责任的,这上面我们我们有几个点:

优化包体,包体尽量别超过100M,不容易上推荐;要优化玩家体验;要打出游戏特色,要有针对性的市场方案;针对不同时间节点要有不同游戏版本、活动要调整;市场资源结合,打精准用户。千万不要打泛用户,打泛用户一点用也没有,最后一定会吃亏。

第二,本土化运营是特别重要的一点,版本、活动、定价,我们每一个区域都不一样。比如说《镇魔曲》,我们在台湾区域发行的时候,游戏内解除性别限制,男男联姻。针对不同区域做不同的玩法,当时这款游戏在首月累计下载超过60万。再比如我们的《永恒纪元》,在越南和泰国等,结合当地泼水节等节日,设计专属地区服饰及坐骑。

第三,市场营销。一定要结合当地热门的话题,或者是主播去做,这是非常有效果的,不要单一打产品,要结合当地用户的喜好,甚至是网红,网红的效果很好。我们会通过不同的点和明星的特色去做不同的短视频。我们在推广的策略上,一定要结合时下的热点,去做软性的营销,不要做特别硬的营销,这对产品的导量有非常大的帮助。

接下来就是广告素材,我们会结合时下有意思的热点,利用真人主播的去做不同的游戏短视频进行广告投放,这种用户反馈会比较好。比如我们做了一个原始人策略的游戏,针对这个做了小的素材,这些素材做完之后,点击转化非常高。

我们认为,你投放的一些素材,可以采用现在一些互动、VR或者AR等先进技术结合做小视频进行广告投放,这样的话会给用户很强的代入感。素材好的,对游戏本身的流水和付费都产生很好的影响,我们最好的是提升了50%留存和付费。

我们一定要有专业的本地化团队,尽量不用外包,我们做翻译外包的话一定会做校对。我们尽量在当地的本地化有充分的了解,比如当地的语言、文化、用户习惯等都有特别深入的了解。

市场资源方面,我指的不是买量、投放这种资源,我说的是可以去做媒体,或者是去做落地活动的资源一定要充足,它会帮助你做很多不同的项目,三七做的方式是招标式的,我提一个需求,看哪一个能够按照我的需求做到最好,我就选择哪一个。

我们不会用固定的一家,我们都知道我们的供应商的特点,我们会根据不同的产品类型选择不同的供应商,主打精准用户。比如我们曾经在海外开了一个发布会,当时还邀请了泰国的范冰冰级别的人物。我们认为保证市场的有效性和真实性非常的重要,一定要有针对性的方案,一定要做吸引用户长期眼球的方案。

这也是三七这么多年做发行的心得,我们做海外有个特点,没有很着重在追求利润,没有追求利润的话就可以拉长推广周期。你不能去做自充,自充是为了榜单,这没有很大的价值,最终利润没上去。

坚持“立体化行销”策略,坚决不自充

我们觉得一切以数据说话,三七为什么这么多年能做得特别好?是因为我们自己建立了后台的数据库,我们对所有的用户和媒体,我们都有自己的一套数据模型。我们不太赞成自充,不做激励量等行为,也抵制一切浪费运营成本的行为。

我们认为在海外的发行,是 “精细化运营”时代,应该贯彻进行“立体化行销”策略,线上和线下都要结合,不能只靠买量。定位要清晰,不同产品不同的发行策略,以长线周期运营为最终目标,不做短线一波流产品。对于版本和周期性的把控一定要好,一定要做到精细,才能把产品做到最大化的空间。

谢谢大家!

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