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抖音内容营销实例分析!看这家手握数百亿级别产品的公司怎么做

发布时间:2018-08-09  |  标签:         

文 | 游戏陀螺 Echo

导读:

Supercell怎么做抖音营销?

手游界的王者,开始涉足抖音营销

提到Supercell,我们首先想到的是《皇室战争》、《部落冲突》、《海岛奇兵》和《卡通农场》,尤其是前两款产品,堪称是“手游界的标杆“。

这两款游戏到底有多赚钱?根据第三方数据公司Sensor Tower7月份的数据显示,《皇室战争》自2016年3月上线两年累计营收20亿美元(约合136.5亿人民币),《部落冲突》上线6年营收更是达到60亿美元(约合409.5亿人民币)。这意味着这两款手游的营收总和相当于中国2017年整个手游市场近一半的收入。

毫无疑问,Supercell的产品品质一骑绝尘。也因为此,行业人士对Supercell的关注往往更多停留在产品创新层面,而忽略了其在其它方面的动作,比如市场营销。

如果我们稍微回头看一下,就会发现Supercell在市场方面做了不少的大胆的尝试和创新。

比如,2015年,Supercell为《部落冲突》在Super Bowl上投放了广告,成为了首批登陆Super Bowl的手游公司之一。

2015年Super Bowl广告

又比如,2016年底,Supercell在Youtube发布了一则《皇室战争》宣传片“Clash Royale: The Last Second”。这个视频创意满满,吸睛无数,播放量直接破亿,一举成为2017年度YouTube播放量第二的广告。

Clash Royale: The Last Second

事实上,Supercell把这种尝试延续到国内的本土化营销活动——时下最火热的抖音营销。

近日,一则关于《皇室战争》的抖音营销活动在不断发酵升温。其实,面对今年火箭式增长的抖音,Supercell有所行动并不出奇,但让行业人士讶异的是这个活动做到的“广度和深度”。

目前,这个抖音活动短短两日不到,观看数就达到了数亿级别,截止到8日20:00,#玩游戏她是认真的#话题观看数已经突破5亿,#玩游戏他是认真的#话题观看数则已超过2.3亿。

抖音内容营销实例分析!看这家手握数百亿级别产品的公司怎么做

“豪华阵容”的抖音KOL营销,最大范围引爆用户圈层

经笔者查询, Supercell在抖音上的探索要更早。

坐拥1.5亿日活、3亿月活的抖音,俨然成为了今年最强的蓝海流量之王。各大厂商的目光均聚焦在此,很多游戏厂商也已经开通了官方账号,包括Supercell。

据了解,《皇室战争》和《部落冲突》在两个月前就已经开通了抖音官方账号。可以看出,这段时间,他们在积极维护这两个账号,发布一些视频积累了一定数量的粉丝,目前前者有26.8万粉丝,后者有18.2万粉丝。

抖音内容营销实例分析!看这家手握数百亿级别产品的公司怎么做

抖音的重要性不言而喻,但目前大多数游戏厂商的营销方式是直接在抖音上投放广告。

我们知道,抖音是一个花式炫技的地方,内容多元,用户群体广泛,用户的游戏属性被弱化。因此,硬广这种粗暴的投放方式效果参差不齐,如果想最大范围引爆用户圈层,内容营销无疑是各大厂商的突破点。

显然,Supercell深谙此道,在创建了两个月官方账号后,做了这个“豪华阵容”的内容营销活动。

这个活动规则很简单,但非常有看点。

你有木有遇过,当你找朋友一起玩耍时,Ta却紧盯著游戏不理你!此刻你会上演一场惊天地泣鬼神的恶搞,逼Ta放下游戏吗?

开启脑洞,参与手游《皇室战争》挑战,与黑脸、冯提莫合拍一部视频作为参赛作品,参与活动赢取奖品,奖品包括iPhoneX等。

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与黑脸V合拍示范

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与冯提莫合拍示范

看点1:两位KOL加盟——黑脸V和冯提莫

这两位KOL的影响力有多大?我们先看一下数据,在抖音平台,黑脸V有近2500万粉丝,冯提莫有2800多万粉丝。如果说这些数据太冰冷,那我们看一下这两位在用户中的印象,有人说,刷抖音的用户都知道黑脸V,而冯提莫曾是“斗鱼一姐”,活跃在众多平台,有非常高的人气,不夸张的说,几乎看直播的用户都知道她,不看直播也极有可能听过她的名字。

或许有人疑问,有影响力的KOL不少,Supercell为什么选择这两位?

笔者猜测有两方面的原因。一,优势互补。冯提莫人气的积累跟游戏有密切关系,可以说是代表了游戏圈层的用户,而黑脸V凭借高超的炫技技巧吸引了一大批粉丝,代表的是更广泛的用户圈层;二,性别互补。据官方公布的数据显示,抖音男女比例为1:1。由此可见,这两位KOL能够最大范围的覆盖用户群体,引发话题讨论。

看点2:利用抖音很火的功能——合拍

抖音在今年五月上线合拍功能,引发了用户的疯狂炫技和模仿。在个性化和爱豆风靡的时代,这个功能实在“妙”,可以极大满足用户的个性化需求及和自己喜欢的爱豆“合体”的心愿。

Supercell选择这个功能,加上强大的KOL效应,可以想象用户看到活动后迫不及待想参与的心理。

看点3:取材于一个接地气的社会现象

请KOL宣传是很多厂商都有能力做到的事,厂商也知道内容营销的优势,但为什么很多厂商依然选择硬广而非内容营销,一个原因是前者能够保证展示数,而后者难在创意,充满不确定性。

Supercell聪明的选择了“沉迷游戏而忽略身边人”这样一个社会现象来让用户展开脑洞。显然,这种接地气的话题能跟用户产生更强烈的共鸣,从而提高用户的活动参与度和话题讨论度。

显然,从构成这个活动的各个要素来看,比如KOL的选择、创意的构思,能够催生出一个个脑洞大开的合拍视频,继而产生自发扩散。

同时,从活动时间看,这又非常契合节点营销。8月17日是中国七夕节,在这个浪漫的季节开始这个挑战赛,可以将这个活动推向更高的热度。

可见,从各个节点,Supercell都在确保这个活动能够最大范围引爆各个用户圈层。

营销背后:挖掘泛用户群体,强化IP形象

进一步思考,做这些营销活动,对于 Supercell更深层次的意义是什么?

我们再回顾一下Supercell的产品,除了目前在测试《Brawl Stars》,其上一款游戏《皇室战争》也已经运营了两年之久。显然,如何维持用户的忠诚度和挖掘潜在的用户群体是其关注的重点。

我们可以通过产品内容更新让用户继续留在游戏里,但保持游戏在市场上的关注度,挖掘新的用户群体,则需要从市场方面努力。

这两年,随着智能手机用户人口红利的消失,手游产业进入红海战,粗暴的流量采买方式不仅让成本急剧上升,效果也大不如前。另一方面, VR/AR新载体的兴起,国内网综层出不穷,各类短视频风靡,各大信息分享平台的崛起,用户的娱乐方式在发生翻天覆地的变化。内容营销也被提升到越发重要的位置。

回顾这两年,Supercell确实做了不少营销活动。

比如, 2017年春节期间腾讯QQ联动《皇室战争》推出“AR+红包”,《皇室战争》跟《奇葩说》综艺节目的合作,推出《皇室战争》真人秀节目《最强拍档》,及同样是去年以“三分钟不过瘾”的标语为《皇室战争》新的市场定位做的营销活动。

还有2018年春节期间,Supercell推出了一系列以“野猪骑士回乡”为主题的营销活动,有宣传CG、动画短片、歌曲MV、微信表情包和H5小游戏,全方位更深入宣传游戏。

抖音内容营销实例分析!看这家手握数百亿级别产品的公司怎么做

野猪快跑H5小游戏

之于Supercell,它在产品上达到了“巅峰造极”的高度,本身拥有极高的知名度和庞大的用户基数,它要做的就是在市场上不断强化产品形象,吸引更多泛用户群体的关注。

从以往的营销活动到今日的抖音营销,Supercell都在用更接地气、更新潮及全方位的营销方式将产品曝光的大众用户面前,在用户心中建立一个更为立体的IP形象。

结语

抖音是目前很多厂商都想攻破的流量洼地,而Supercell是目前少数通过内容营销来突围的游戏厂商。

众所周知,一款F2P游戏要想长久发展,除了品质以外,后续的本土化运营营销同样关键。在西方市场,我们经常会听到一个词,叫“games as service(服务型游戏)”说的就是这个道理。

这次抖音营销活动再次证明,Supercell自身壁垒的建立,除了产品创新和品质过硬之外,跟出色、大胆的营销也有着莫大关系。

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