第三届金陀螺奖0829

还在持续爆发的百亿级市场!君海游戏如何做到一路领航仙侠手游

发布时间:2018-07-30  |  标签:         

文 | 游戏陀螺 猫与海

导语:

“手上没有一款过亿流水的产品,都不好意思说自己是页改手的”——君海游戏CEO陈金海讲述仙侠游戏市场的浮沉变化。

“鲲”的火热,正在持续爆发的仙侠市场

对于今年仙侠游戏市场出现“鲲”素材的火热,君海游戏CEO陈金海表示:“仙侠类手游注重角色的能力、悟性以及技能等方面的数值成长,而个人成长又显得特别孤独和无聊,引入伙伴,宠物、坐骑等养成类的玩法,能极大提升游戏的可玩性,在游戏中后期玩家还会接触到游戏内的社交系统,例如帮派、交友等,可以进一步提升游戏的浸入感。鲲其实是属于宠物的一种,能满足玩家的猎奇心理和征服欲,超出一般认知,脑洞大开又略有些惊悚,同时素材比较正向,能赢得玩家好感。”

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他同时指出,“鲲”的玩法实质上已经逐步融入到了游戏,比如“鲲”的捕捉、养成等。“从去年Q4到今年Q1,其实第一波推广红利已经过了,到今年Q2已经有点衰退,因为大家都跟风来做,用户也疲了,Q3出现的越来越少……素材突破有阶段性的瓶颈,反而在包体、玩法上等有变化,比如坐骑、对应养成玩法,‘鲲’正在往中后期突破。

游戏陀螺最近观察到,仙侠游戏的买量大盘都出现大幅度的增长,在买量大盘增长相对放缓的情况下,为什么仙侠的盘子还在高速增长?

1、买量机制筛选更优产品

陈金海指出,页游市场主流的两个游戏类型是仙侠与传奇,手游则经历了卡牌、RPG(包括回合制与ARPG),再到后面是多品类,包括MOBA、SLG等。传奇虽然在端游和页游都很成熟,但在手游市场的真正爆发,还是在腾讯独代的《热血传奇》上线之后。当传奇起来之后,又进一步带动仙侠、清宫游戏等买量市场的增长。

“从页游开始,南方一直有做仙侠的底子,早期页游做得最好的品类也是仙侠。从根本上说,买量是比联运更高的流量分发形态——传统的联运渠道是编辑推荐给位置,人为干预榜单、控制资源,而买量渠道采取的是竞价模式,在资源获取上更强调价高者得,这样的前提是产品足够好、用户买单,回流能够平衡——通过这样的机制能够筛选出好的品类、好的厂商。

2、通过买量市场爆发,传奇、仙侠类手游进一步爆发

“问题来了:什么样的品类适合买量、受众认知度高?我们的早期主流付费人群,都是最早玩端游和页游的一批用户,年龄主要在30-40岁之间,这批玩家已经成家立业,收入稳定,有条件付费,撑起了整个大盘。另外很多玩家是玩着《仙侠奇侠》、《古剑奇谭》等仙侠作品长大的,现在也被网文教育着,对仙侠接受度很高。我预估仙侠有260亿的盘子,而传奇手游的市场则超过300亿。”

买量市场的存在,让许多二三线城市的用户通过信息流广告开始接触到他们所喜欢的游戏品类,既玩法简单直接又能打发无聊时间。仙侠、传奇这种画风多为中性或写实,上手门槛低,玩法偏重一点,符合成年用户的需求。社交类玩法丰富,且商业化系统设计上较为简单直接,付费即可获得角色数值的成长,感官体验直接。

3、为什么仙侠手游能得到市场认可?

陈金海指出,ARPG手游为两种,一种是强PVP手游,高投入,强对抗,沉淀的用户年纪会偏大一些,重情义、热血,对强PVP玩法有认知且愿意接受较高频率的互动玩法,也能接受重一点的操作,这类用户主要是冲动付费为主,而新用户不容易适应这种强PVP的玩法。”

另一种是强PVE,或者是在PVE的基础上引入一些PVP。目前仙侠手游的主流设计也是这种,主要强调个人的成长,强调人与系统的互动。比如一路升级打怪闯关,最终成为大侠和英雄,更符合大部分对互动不敏感的用户的需求。

老牌端游厂商在仙侠市场也一直在推陈出新,比如今年完美发布的一款仙侠,也取得了不错的成绩。“市场本身就客观存在,端游厂商更善于去做美术表现力,也比较注重用户的生命周期管理,设计上也多为长线良性社交。但端游厂商不擅长的是做付费用户的体验,即怎么样可以通过适当付费获取时间,获取成长数值。其实年纪大一点的用户,他要的就是爽,简单直接,不拖泥带水,这恰恰是页游团队所擅长的。”

还在持续爆发的百亿级市场!君海游戏如何做到一路领航仙侠手游

洗牌后的仙侠市场呈现两大特点;君海持续领衔仙侠手游

对于2018整个仙侠市场的概括,陈金海给出的关键词是:头部化——“其实仙侠已经基本洗牌完了。南方只剩几家做得比较好,君海算是目前市场占有率居前的厂商之一。”

“君海一直在尝试重新定义仙侠。从早期大家不看好页改手,不看好仙侠,从早期单款只能做2000万月流水,一直到现在数款破亿,并成为一个主流品类。我们推动并见证了整个仙侠市场从0到1,从1到10,再从10到100的发展历程。”

陈金海总结了君海发展历程里的四款重要仙侠手游——

《剑仙缘》:2014年12月上线,2015年月流水迅速破千万,迈出创业第一步,让行业看到页改手仙侠原来有那么大的盘子。

《通天西游》:2016年下半年上线,君海第一款五千万级月流水标杆仙侠。

《青云诀》:2017年3月上线,君海联合发行的首款过亿月流水的精品仙侠。

还在持续爆发的百亿级市场!君海游戏如何做到一路领航仙侠手游

《九州行》:2017年9月上线,是君海首款独代破亿的仙侠,目前还在持续增长。“真正意义上让君海完成从传统的2D到准3D的升级,让公司的3D化进程实现加速。我们更加懂得如何去制定一款高品质、高投入、大包体的精品手游推广策略。”

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陈金海指出,这几款产品取得的成绩,买量渠道支持是关键因素,“《青云诀》和《九州行》联运渠道成绩还不错,但总体80%以上的份额都是买量市场贡献,这种产品更适合买量。”

“流量单价高,倒逼研发要提高LTV(生命周期价值),但LTV也有它的法则,到顶了怎么办?只有想办法延长生命周期,对单一产品的投入要很持续,以前一个产品可能就维护九个月,现在往往要按照两年生命周期来规划,才能适应现在的竞争形势。”他总结了仙侠游戏的两大特点:一是LTV比较高,但目前基本触顶;另一个是生命周期较长。

仙侠游戏市场的浮沉变化——“产品流水不过亿,都不好意思说自己是做页改手的”

对于仙侠游戏在手游市场这几年的变化,陈金海从以下几个纬度上进行了详细的分析——

1、研发上的变化

陈金海表示,以前的仙侠游戏十来个人就可以立项、两三百万成本都可以做一款产品,现在要50人甚至100人,研发单款投入现在都要千万级起,配置比以前豪华太多;技术门槛也高了,从2D技术升级到3D技术。产品美术表现力要更高,现在普遍都是做高模。以前2D时代,部分厂商的打法是借鉴成功的产品做二次创新,但现在这样的套路不行了,如果不做3D产品,很难拿到渠道的推广资源,更不要说做市场规模增长了。

2、运营上的变化

对于运营上的变化,陈金海指出有三点:“一是更关注前期付费,特别是前两周。这里特别考验发行的强活动运营能力,单个活动要把收入爆到日常的四到五倍以上,一周1~2次活动属于常态,活动结束后还不能影响日常收入,即活动积累的游戏币能引导用户有效消耗掉。”

“二是运营需要很懂产品与研发,能介入到产品调优过程,同时要有极强的市场能力,能快速获取和利用市场有价值的信息。比如看到‘鲲’的火热,对素材有深入理解后能推动研发做版本的更新,将相应玩法迭代到新版本里,并能推动研发配置相应的活动,快速拉动用户盘子和收入盘子的增长。”

“三是运营精细化,针对运营我们成立了大客户体系,做好大客户体验,提供VIP服务,有专人一对一定向对接,我们在浙江就设立了自己的售后团队。”

3、发行上的变化

对于仙侠游戏发行上的变化,陈金海同样指出了三个关键点:“手上没有一款过亿流水的产品,都不好意思说自己是发行的。这里极考验发行的产品布局能力,需要对市场的品类做一个演变预判,把握下一个爆发点。

“另外,发行一定要有做品牌的意识,能针对产品做差异化卖点包装,熟知用户的痛点,能基于用户痛点去产品卖点的推送,比如基于市场反响,加大‘鲲’元素的比重,渗入到产品的早、中、晚期设计里。”

“再次是起量能力,这里考验发行的渠道拓展和维护能力。现在好一点的发行商,都配置有优化师,能帮助渠道提高素材转化率,达到有效起量。现在只有商务能力的发行商很难做,给了最好的资源位,却无法实现点击转化,这也是挺尴尬的。发行商需要研究单渠道的用户特性,基于用户特性来调整曝光素材、 ICON、文案等。”

陈金海指出,在资源往头部渠道集中的趋势下,渠道需要具备在单品上爆量的能力,才能拿到一线产品的首发权。“仙侠单品单日能导量5万以上,就是一线渠道;单品单日能带来10万新增,就是一线的发行;单品能做到月流水过亿、DAU过50万,就是一线CP——当下的竞争就这么残酷。”

发行转型年,君海的变与不变

陈金海指出,在头部化趋势下,资源逐步被大厂垄断。信息流广告商方面,会留下几家比较大的厂商,像腾讯、头条系、UC等;联运渠道方面,硬核等渠道虽然用户基数大,但分发效率其实是在下滑的,人工推荐很难把流量价值进一步释放,毕竟推荐位就只有那么多——最理想的是去中心化的分发,基于单个用户去匹配他的诉求,即一千个人能看到一千种素材展示。甚至不同时段接收的广告都不一样,这才是未来的形态。

陈金海指出,长尾市场是客观存在的,买量渠道的胜利,本质上是长尾市场的胜利。“君海真正擅长的其实是长尾市场的发行,我们当前的定位是成为一家精品手游全球发行商。我们一直在坚持市场化的策略,接近市场,基于用户需求变化来调整我们的发行思路。我们在产品选择上,始终坚持定制的思路,坚持为用户做他们喜欢的产品。这一点是不变的。”

对于今年的游戏业发展判断,他认为:一是政策越来越紧,做好长线经营的准备,做传播正能量的产品。二是流量越来越贵,游戏的轻度化甚至无端化值得关注,比如君海一直在倡导的H5市场。三是研发越来越难,要么往3D次世代的方向发展,要么将团队打散重构转型轻度游戏的研发,比如组合成5到10人的小型团队。

“今年是发行的转型年,做研运一体化,或者做全球化,或者转渠道的都有。但很多人没有把转型的逻辑想明白,我个人的观点还是先把发行工作做扎实,服务好上下游的伙伴,基于业务成型之后再做进一步的提升,去做上下游的渗透布局。君海今年也会考虑组建自己的研发团队,定位是轻度游戏的研发。”他指出,君海接下来主攻的两个市场,一个是原生微端,通过代理来接入3D精品,覆盖中高端用户群;二是H5和小程序,这一块可以通过自研来切入。“要么极重,要么极轻。中间市场慢慢萎缩掉。夹在中间层其实是很痛苦的,没有利润也很难建立竞争门槛。”

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