第三届金陀螺奖0829

海外市场

SLG走低之后,国内厂商开始青睐的欧美女性游戏会是下一个风口吗?

发布时间:2018-06-25  |  标签:         

文|游戏陀螺 王添

 

欧美市场一直被认为是SLG出海的最佳去处,不过记者最近和一些朋友交流发现,欧美市场SLG逐渐走低,面向女性的轻度游戏悄然崛起,国内出海的风向可能即将发生变化,那么,女性游戏会是出海的下一个风口吗?本篇重点探讨欧美女性市场的状况。

 

欧美市场剧变:SLG没落,女性游戏崛起

 

与国内盛行卡牌、MMO、SLG所不同的是,美国市场的卡牌、MMO一直不是大类,而是主要集中于SLG、三消以及博彩、模拟经营等品类上,其中尤以SLG和三消为甚。

 

W告诉记者,美国SLG市场在去年5月份达到顶峰,而从那时起至今则持续走低,近来表现疲软。

 

记者观察头部产品的表现发现,截至目前只有supercell的《部落冲突》尚能跻身美国iOS畅销榜前10。具体地,就近三个月美国iOS畅销榜排名来看,《火枪纪元》排在20名左右,《王国纪元》排在25名左右,《阿瓦隆之王》排在35名左右,《战火与秩序》排在70名左右,均不能称作爆款,其中尤以《列王的纷争》的疲软为最,《列王的纷争》曾打入美国畅销榜前10,最巅峰时期在2015年6月到2016年12月,其间基本维持在畅销榜15名以内,而其后排名持续走低,近三个月来多徘徊在40-100名之间,目前甚至已经跌出前100。

 

国内多款SLG产品涌入市场加剧竞争,一方面导致买量走高,记者咨询多位业内人士得知,目前SLG品类,无论是否中世纪题材,买量成本普遍在10美金到15美金之间,最低也要5美金;另一方面过度买量客观导致用户质量的下降和同质化的加剧,SLG品类虽然有越来越多的厂商涌入,但基本上要么是仿《列王的纷争》,要么是仿《王国纪元》,市场趋于饱和,用户也渐渐不买账了,目前只有一些LTV较高的产品依然可以通过高价买量持续下去,但总体走势仍不向好。

 

在SLG表现疲软的同时,记者发现主要面向女性用户的轻度游戏悄然崛起,已经成为畅销榜头部产品中最主流的品类,其中如Peak Games旗下的Toon Blast、Toy Blast,King旗下的《糖果传奇》、《糖果粉碎苏打传奇》、Plarix Games旗下的《梦幻家园》、《梦幻花园》均保持在畅销前20的位置。

 

“如果说去年美国市场头部产品中SLG大类排第一,三消居次;今年则调换了位置,三消排第一,SLG居次,”W告诉记者,“欧美女性付费率强,用户质量高,女性市场一直存在,之前主要被SLG淹没,目前SLG达到了瓶颈,女性游戏才崭露头角。”

 

记者就女性游戏的前景也咨询了其他业内人士,不少人都表示看好,除了之前被SLG淹没这个因素之外,L也从大环境做出分析,认为随着女性收入水平的提高,全球女性市场都在崛起,而欧美发达国家女性更为独立,且近来兴起不结婚的风潮,所以客观导致欧美女性有更多无聊时间需要打发,欧美女性游戏迎来崛起契机。

 

国内厂商出海方向转变:不再扎堆SLG等重度产品,布局女性向轻度游戏

 

记者获悉,国内出海大厂已经开始女性向游戏的布局,如游族新成立了一个独立的海外部门专门做中轻度游戏,Elex预计下半年重点推《恋与制作人》,IGG今年也重点会收一些女性游戏的制作团队,很多原本SLG和RPG起家的大厂已经逐渐开始布局中轻度以及休闲游戏的出海。

 

W所在的公司主要做欧美市场,从去年Q3开始研发重点就从SLG和RPG转向女性游戏,当时SLG已经出现明显的市场滑坡,而三消和模拟经营类的女性游戏则非常强势。W认为,现在是做欧美女性游戏的最佳时间点,预计到19年欧美女性市场将达到成熟。

 

在记者采访的其它业内人士中,尽管也有一些人认为轻度游戏的变现能力相对较差,担心其付费效果不如重度好,但从美国畅销榜的头部产品来看,面向女性的轻度游戏已经成为主流品类。欧美女性游戏主要可以分为3类,分别是三消、剧情类和模拟经营类。如前文所述,Peak Games旗下的Toon Blast、Toy Blast,King旗下的《糖果传奇》、《糖果粉碎苏打传奇》、Plarix Games旗下的《梦幻家园》、《梦幻花园》均保持在畅销前20的位置,此外以Design Home代表的模拟经营类,以Episode、Choices为代表的剧情类游戏均表现优异,在榜单中占据一席之地。

 

W表示,美国女性用户约占总用户规模的一半,数量庞大,付费能力较强,属于高质量用户,比如恋爱剧情类游戏,其面向的用户主要为18-24岁的学生,付费能力非常惊人。W也透露,女性游戏也非常吸量,一个月可能达到几百万甚至上千万的新增,而轻度游戏比如三消品类除了内购以外,还可以做中轻度广告变现,营收最高能占到30%,综合下来利润可以胜过SLG。

 

L则从买量角度做出分析,欧美买量成本在过去4年内翻了3-4翻,基本是每一年翻一翻,13年的时候重度游戏的买量成本还能控制在1美金以下,现在普遍要到10美金,而目前轻度游戏的买量成本还可以控制在1-2美金之间,如果有大IP加持可以降到1美金以下,所以性价比较高,如果广告投放把控得好的话,这个成本还可以维持半年甚至一年时间不涨。L非常看好欧美女性市场,认为欧美女性游戏门槛没有太大,是中小厂商和小CP出海比好的机会,像一个20-30人的中小团队可以靠女性游戏养活。

 

尽管如此,也有业内人士对欧美女性市场持怀疑态度,认为目前国内厂商可供借鉴的成功出海产品还是少数,存在一定壁垒,目前轻度游戏在欧美的火爆可能只是阶段性现象,难以持续。

 

因此,女性游戏究竟适不适合出海欧美,记者认为还是要归到具体的研发、运营难点上来看,结合访谈内容做出几点总结,请各位读者自行判断。

 

难点一:破除文化差异,做好剧本策划

 

女性向游戏的技术门槛不高,尤其是以Episode 、Choices为代表的类似AVG恋爱剧情类游戏,主要卖点就是美术和剧情,且画面偏向于平面,不需要动态,只是注重画面场景化、体验代入感、文字饱满度以及图片多样性,力求满足女性玩家的情感需求。

 

可以说,女性游戏做得好不好,很大程度上取决于策划的水平。前文提到,欧美女性玩家玩游戏最大驱动力之一就是情感需求,而情感需求可用剧情或者养成来满足,其中,剧情是让女性体验故事,而养成则是满足其获得感。相比国内,欧美女性用户的要求和品味更高,所以除了剧情类这种纯文字类游戏非常考验策划功底之外,模拟经营类、三消往往需要融入养成或剧情元素,具有一定的文案需求,比如《梦幻家园》,其核心玩法虽然是三消,但嵌套了一个完整的故事,同时用精美的美术勾勒家具,玩家每完成一定的消除任务可增添或者优化家具,从而获得养成体验。

 

L指出,欧美对比国内从业人员的结构有所差异,欧美游戏团队里会有较多的策划,而国内策划相对少很多。除了人员结构以外,策划的掌控能力尤为重要,需要对中西文化差异有深入的了解,特别要懂得欧美女性的心理,知道怎么样才能撩到她们,比如欧美女性非常注重平等的观念,像在恋爱类游戏中,亚洲女性往往显得被动和遮掩,而欧美女性更为坦率和直接,崇尚平等恋爱,其平等的理念会体现在语言、着装等诸多细节之中。

 

因此,女性游戏最大的难点是策划、编剧等文字类工作,即内容本土化的成本,这是一个不小的壁垒,也就是说谁都可以做,但做好不容易。H认为,欧美女性非常注重画面逻辑、语言逻辑、剧情逻辑,最好有本土编剧参与研发,或者获取一些女性向视影视剧本进行改编,并在当地设立办事处,汇集本地化资源,如果不做这个工作,纯用中国团队的话,很难进行剧本的自我校验,最后只能通过结果来验证是否适应欧美市场,这样风险就比较大。

 

难点二:不依赖病毒传播,加强广告投放

 

社交玩法是手游最重要的属性之一,欧美女性对社交的要求比之国内来得更高,不过两者存在显著差异。

 

国内手游倾向于熟人社交,玩家喜欢向朋友推荐游戏或者在朋友圈晒图,其中后者更甚,所以厂商在运营时也刻意用道具奖励等方式刺激用户的分享,从而最大化自传播效果,如先前《恋与制作人》火爆的时候不少女性喜欢在朋友圈晒图互相攀比,这也是该游戏能在短时间内病毒式传播的重要原因。

 

病毒式传播在欧美女性身上可能行不通,一方面是欧美女性独立和自主意识较强,很难形成国内《恋与制作人》般的盲目跟风;另一方面欧美女性玩家更为注重隐私,不喜欢熟人社交,更喜欢泛群体、陌生人社交,尤其对Facebook非常依赖,常常在平台上分享,进行游戏内容相关互动。

 

从这个层面上来讲,女性游戏虽然多为轻度,但单纯依赖病毒式自传播并不适合欧美用户,国内厂商在轻度游戏的广告投放上的力度不大,更多是希望依靠病毒传播,实际上广告投放是必须的。H透露,Plarix Games旗下的《梦幻家园》、《梦幻花园》在广告投放上用量很足,月广告费过百万美金,如果做女性游戏,厂商一定要买量,不要将UA寄希望于比较虚的病毒传播,而是应该围绕用户画像做精准营销,而预算和策略可以随效果而做改变。

 

因此,国内厂商如果入局女性游戏,面临的不仅是国内厂商之间的竞争,更是要与欧美地头蛇展开角逐,这些厂商在轻度游戏方面耕耘已久,不仅产品打磨优良,更在广告投放上获得充足的经验积累,加之欧美畅销榜相对而言非常稳定,国内厂商想要撼动欧美女性市场的格局,可能将面临较大挑战。

 

难点三:细水长流,长线运营

 

W告诉记者,欧美重度游戏覆盖用户群体重合度较高,容易导致用户流失,所以存在周期性风险,而欧美女性在轻度游戏上具有较高忠诚度,长期留存较为稳定。

 

L拿《旅行青蛙》举例表示,国内女性游戏可以爆红一段时间,但是难以为继,除了国内女性用户属性使然之外,另一方面也是国内渠道越来越强势的缘故,渠道推了一段时间感觉这个游戏不赚钱就减少资源位,这样客观导致国内业态很难通过DAU来维持,而是追求短线回本。

 

与国内相反,美国女性游戏可谓长盛不衰,非常成熟,加之美国畅销榜非常稳定,一般不会发生大幅度的变动。从女性游戏的头部产品排名来看,至今还排在前列的《糖果传奇》上线于2012年,Episode上线于2013年,《糖果粉碎苏打传奇》上线于2014年,Toy Blast上线于2015年,不难发现欧美女性游戏忠诚度之高。

 

所以在欧美女性游戏上,单纯依靠在产品上线头一两个月的一波流轰炸式营销是行不通的,无论营销、运营还是投放都要走长线,细水长流。W拿剧情类游戏举例,欧美女性用户在体验完一个剧本过后一般不会删游戏,等到剧本更新又会继续体验,所以厂商可以利用剧本更新来做事件营销,如此长久地持续下去。

 

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