第三届金陀螺奖0829

海外市场

2万DAU就能达千万月流水,为什么你的产品在这个市场却颗粒无收?

发布时间:2018-06-22  |  标签:         

文|游戏陀螺 Echo

 

如果说中国游戏市场体量是基于海量的用户基数,那么日本则是靠用户惊人的消费能力。

 

据伽马数据显示,2017年,中国游戏用户为5.83亿。再来看日本,有关数据显示游戏用户4000多万,其中手游用户仅3000多万,刨去大厂产品的忠实用户,能够分给其它产品的用户非常有限。

 

因此,对于进入日本市场的厂商来说,一个很大的问题就是用户太少了。这也造成用户买量成本比中国高很多。据行业人士透漏,一个安装成本普遍在20-40美金,而且投放预算要2000万人民币起步。

 

但另一方面,日本用户质量非常高,厂商可以赚回来。一位行业人士表示,一款优秀的产品,付费率可以达到 10%以上。

 

不过,今日的日本手游市场,除非是新品类,对传统品类,比如卡牌、RPG、二次元、SLG,如果不是最顶尖的产品,那基本上是没机会了。

 

因此,如果厂商没有足够深的积累,本着尝试的心态进入日本市场,很容易出现颗粒无收,甚至把研发成本和广告投放都赔进去的情况。

  

买用户,贵、难

 

日本,跟国内不一样,没有联运模式,可以免费导量,再根据收入分成。基本上,日本用户都要用真金白银购买。

 

一个安装成本20-40美金

 

如果我们把中国买量成本和日本的相对比,会发现中国还是便宜很多,那些擅长买量的厂商,平均一个安装可以控制在100元以内,甚至是50-60元,但日本至少要100元起步。

 

行业人士A君:“日本一个安装的成本基本在20-40美金。”

 

行业人士Z君:“不同产品买量成本不一样。比如,SLG,一个 安装成本大概是是30-40美金,也有人买到50- 70美金,二次元产品会稍微便宜些, 10-20多美金。日本的量都不便宜,起步都要100多人民币,而且买到后面会越来越贵。”

 

推广预算2000千万元起步

 

买量成本这么高,如果没有点钱,在日本基本没什么机会。

 

行业人士Y君:“一个游戏在日本,第一波的推广,你就要按2千万的预算去做准备,而且2千万只能花1个月。”

 

行业人士A君:“一些还不错的产品,单Twitter渠道每月的投放成本就可能达到上百万美金或以上。”

 

据了解,有一款排在畅销榜前30的产品,有一个月的电视广告就花了4000万人民币,加上其它线上、地铁、公交、户外广告,这就是一个非常恐怖的数字。而且这款产品每个月的广告投入都是几千万级别。

 

电视广告,最有效的线下推广,单次投入近200万美金

 

众所周知,很多日本游戏厂商都会投电视广告,这是因为日本电视广告确实效果好。

 

行业人士Z君:“Offline广告,最有效的应该是电视广告,缺点就是单次投入成本比较高。如果想要电视广告效果好的话,不可能只放游戏视频,这样效果会很差,肯定要请明星,请编辑导演拍广告,广告会拍很多条,一次拍完,分开投放,所以制作费用加起来大概需要几十万美金,加上播放一周大概100多万美金的投放费用,单次可能将近200万美金。

 

播出效果好的话,可能带来6-8万的安装, 5万安装,算一个基准水平,这么算下来,一个安装是40美金,跟你买量成本差不多。而且效果好的话很有可能会超过5万安装,就是比你的平均买量成本还要低。

 

那如果是效果不好,低于5万,但也不会太差,也有3-4万的安装,日本电视广告还蛮保底的,这么算下来可能比买量贵一些,但是电视广告有口碑、品牌宣传的效应,而且导量会比较集中。

 

播放的档期,一般会选择好的时间段夹杂不好的时间段打包的形式。这个就是看收视指数,一般来说60-70%是性价比最高的,达到100%当然可以,但很贵,不划算,收视太低的话,也不划算,花了钱也没效果。“

 

冲榜只能做Andriod

 

在冲免费榜方面,跟中国不同,日本只能做Google Play,App Store不好做。

 

行业人士Z君:“在日本,App Store监管比较严格,不好做积分墙冲免费榜,发现会被清榜,所以只能一个一个用户去买。Google Play是可以冲榜的,比如用line,Tapjoy平台。

 

日本人用line、Twitter比较多,Facebook覆盖率 不高, 所以Facebook不是买量特别好的首选。日本买量主要还是当地的一些买量平台,比如Yahoo。“

 

日本,不仅买量贵,关键是有钱也不一定能买到用户。手游用户只有3000多万,玩家都在已有的游戏中,要从别的游戏中去抢用户,不一定能抢过来。

 

抢到用户,就是赚到

 

虽然用户难抢,但如果抢过来,就赚到了,因为日本用户付费力实在太强悍了。

 

1个日本用户=10个中国玩家的消费能力

 

行业人士Y君:“日本的付费能力比中国狠很多,我11年-12年的感受是1:20,就是一个日本用户相当于20个中国玩家的消费能力。这几年,中国80后, 90后的消费能力在提升,现在可能是1:10。“

 

行业人士Z君:“比较好的游戏,付费率一般都会在10%以上,这不像中国,是小额付费拉高的付费率,它的 ARPPU(平均每付费用户消费)很高。就是普通卡牌,也有4-5%的付费率,ARPPU大概有20多美金。其实5%,6%就能接受。“

 

做的好的产品:ARPU 1.5美金,月留存10%

 

因为用户质量高,所以厂商最看重的还是留存和活跃ARPU(平均每用户消费)。

 

行业人士Y君:“中国的玩家群体非常大,一个游戏百万DAU很正常,但日本不是这样,2万DAU就是非常好的数据了,很多2万 DAU产品的营收是千万级别。

 

行业人士Z君 : “日本市场没有爆发式的新增,产品刚上线,可能也就大几千或1万多。比如,SLG产品,平均一天导1000-2000新增用户就算不错了,二次元可能会多一点,1000- 3000这样的水平。

 

其实有些公司基本不看付费率、ARPPU,主要看两个指标,月留存和活跃ARPU值。

 

在日本, DAU 2-3万DAU的产品就能赚钱了。比如,二次元卡牌的话,ARPU可能1快多美金,如果有2万DAU的话,一天就有2万美金,一个月大概有60多万美金收入水平,平时做活动,可能拉高一点,有将近100万美金的流水,这算是ok的。SLG,ARPU会更高,可能到2美金,那这样的话,收入也就double了。

 

留存方面,有公司的基准要求是月留存达到10%以上。因为如果只有3-4%月留存,你会发现剩不了多少用户,需要一直花钱买量,一旦不买量,用户就没了。

 

如果产品DAU ARPU达到1.5美金,留存率达到10%,这个数据在日本就可以跑的很好了,可以花很多钱去砸这个产品。“

 

长线运营,用心做

 

用户砸钱狠,要考虑关卡难度、数值本地化

 

因为日本用户的消费习惯和消费能力比中国好很多,因此在做本地化时,策划需要考虑关卡难度、数值的调整。

 

行业人士Y君:“在开发游戏的时候要对日本进行本土化,不仅是语言和文字上的本土化,玩法、数值就要进行本土化,但很多中国公司做不了这个,它只能做一个全球通用的版本,后面加一个日本的语言包,这种在日本是没有机会的。

 

比如,这个游戏在中国,用户可能3个月才通关,正常的策划思路,是在3个月之前更新一个版本,延长它的内容,这样它就能良性的运营起来。但是日本玩家不是这样的,上来就一路用钱砸,可能1个月就打通关了,那这时如果版本更新跟不上,玩家没有东西玩,那这个游戏就死掉了。“

 

做活动,千万不要把用户当傻子

 

日本玩家是非常专业和聪明的,见过很多游戏,所以做活动时,千万不要把他们当傻子。

 

行业人士Z君 :“前期的话,用户量不是很充足的情况下,建议不要开一些大型活动去收割,建议用一些常规活动,比如登陆奖励,做法跟国内差不多。

 

比如,三国SLG游戏,可以按节奏来开武将,上线大概一两周时间,先做活动预告,之后开活动,且是随机开武将,比如开赵云,先试三天,那如果三天结束后,也不会告诉用户什么时候再开,可能以后还有,可能也没有了。

在日本,千万不要做降价,要坚持货币的统一,不能让别的玩家觉得他吃了亏。节日活动一定要做,日本的节日很多,会出一些氪金或其它活动。

 

日本玩家对更新是比较执着的,正常一周要更新一次,即使什么都不需要更新,也要关机维护一下。大版本更新,有公司一般是一个月或一个半月会做一次。

 

日本用户会看重更新小奖励,但是他们更看重这个游戏一直有人在管,这样他们就会愿意一直玩下去,他们也真的会发邮件感谢你一直在维护这个产品。“

 

奔着3-5年生命周期去做

 

很多厂商前仆后继进入日本市场还有一个原因是产品生命周期长。

 

行业人士Y君:“现在不能抱着投机心理做游戏,要对一个品类有理解,做长线运营,然后才能生存下来。不是做一款3-6个月的生命周期的产品,而是奔着至少3年,甚至是5年的生命周期去做。“

 

行业人士Z君:“很多SLG产品运营了三年以上,比如《三国天武》运营了三年,到现在,DAU和收入都非常稳定。在日本,一款SLG产品做3-5年是非常合理的周期。如果是卡牌RPG,做 1-2年,甚至是2年以上都是很合理的。“

 

传统品类,只有最顶级的产品才有机会

 

中国手游精品化要求越来越高, 日本更甚。为什么中国现在各类换皮的仙侠还能赚钱?因为中国人多,可以不断洗用户,日本不行,只能按照一个一个真实的玩家去开服。

 

行业人士Z君:“对于常规产品,像SLG、卡牌,只有最顶尖的产品才有机会。日本很难做小体量的产品。你不能做成不了规模的产品,必须要做能成规模的产品。”

 

据了解,有公司的规模指标是100万美金的月流水。日本买量很贵,如果做不到这个水平,他们认为就没有做的必要了。

 

那对于我们国内流行的MMO、MOBA为什么在日本没有市场?行业人士Z君也给出了他的看法。

 

“中国的MMO不太适合日本。我们看日本畅销榜前列,基本上深操作、中策略的产品。MMO是横屏的双手操作。有调查显示,日本玩手机游戏是在上下班或者中午休息的时候。因为日本电车人很多,没办法双手操作,所以这种游戏,相对的受众小一些,很难起规模。

 

MOBA类,确实能吸引很多动作用户的玩家,但有一个问题,就是只做日本市场的话,人很少,获取用户相对比较困难。在日本,几十万的安装就是一个不错的成绩,这还不是DAU,会比较难匹配,造成体验不佳。另外,MOBA收费不太好做,虽然日本用户氪金能力很强,也很喜欢皮肤、套装,但吸金能力相对卡牌、SLG差一些。就是你要投入很高的市场费去导DAU,但ARPU又不高,综合来看,性价比不高。

 

所以我们会看到,中国公司的产品基本上都是卡牌、SLG,这些不需要太多DAU的产品。这类低DAU, 高ARPU的产品才有可能取得一些成功。”

 

对于新品类,或许还有机会。网易的《荒野行动》是一个例子,这不仅得益于其庞大的市场投入,还有一个原因是占据了先发优势。

 

但对于其它传统类型来说,只有最顶尖的产品才有竞争力。

 

“在日本,进不了畅销榜前150,基本上就石沉大海了。”行业人士Z君最后表示。

 

关注微信公众号:游戏陀螺(shouyoushouce),定时推送,游戏行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。

【游戏圈的啥都聊,赶紧扫描游戏陀螺二维码一起吃瓜】