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1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

发布时间:2018-06-14  |  标签:      

文 | 游戏陀螺 猫与海

导语:游戏陀螺联合DATAEYE统计了2018年1-5月游戏行业买量大盘的情况(本次统计不包括广点通),并且走访业内,探寻游戏业买量的真实情况与未来趋势。

1-5月投放大盘:素材、游戏、公司数都呈下降趋势

从本次统计的总体大盘数据来看,虽然大盘的体量仍然坚挺,但1-5月的整体投放趋势来看,游戏陀螺发现,无论是投放素材还是投放游戏、投放公司的数量,大盘全线呈下降趋势!

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放素材数目:每日投放的素材数量大体在10000-20000之间,其中1月下旬处于峰值,约25000。4月初、5月中两个时间做处于低谷,不足10000。总体呈下降趋势。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放游戏数目:从1月到2月,投放的游戏数目呈上升趋势。从3月下旬开始,投放的游戏数目明显减少,从峰值的每日超过1100款,到了5月底不足700款。投放的游戏数量总体呈下降趋势。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放公司数目:3月下旬开始明显下滑,之前的每日投放数量基本都在400以上,并且峰值超过450家。3月下旬之后一波明显下滑后反复,总体仍然呈下滑,到了5月底,已经不足300家,约280家(注:这些数目都包含同一公司旗下的各种壳公司)。

3-5月投放媒体大盘:手机百度、今日头条两家强势

以下3-5月游戏公司在各主要媒体平台投放的大盘情况。从中我们可以看到,手机百度、今日头条包揽了投放素材、投放公司、投放游戏、投放新游数目的前两名,并从量级上与第三名以外的媒体平台拉开了一定距离。而UC头条、360浏览器、爱奇艺、西瓜视频也分列投放素材、投放公司、投放游戏、投放新游数目的3-6名。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放素材数目:手机百度以68996排名第1,今日头条以50305排名第2,UC头条以44383排名第3,360浏览器以19470排名第4,排名第5-10位的分别是爱奇艺、西瓜视频、内涵段子、WAP联盟、新浪财经、新浪新闻(其中内涵段子已经在不久前下架)。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放公司数目:手机百度以446排名第1,今日头条以404排名第2,UC头条以291排名第3,360浏览器以243排名第4,排名第5-10位的分别是爱奇艺、西瓜视频、内涵段子、WAP联盟、网易新闻、新浪财经。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放游戏数目:手机百度、今日头条分列第1、第2位,且两者的数目已经非常之接近,分别为1683、1660,牢牢地占据前两位。UC头条以1127排名第3,360浏览器以698排名第4,爱奇艺以465排名第5,排名第6-10位的分别是西瓜视频、内涵段子、WAP联盟、网易新闻、抖音。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

投放新游数目:今日头条、手机百度分列第1、第2位,分别为557、511。UC头条以393排名第3,360浏览器以187排名第4,排名第5-10位的分别是爱奇艺、西瓜视频、网易新闻、抖音、腾讯新闻、百度视频。

1-5月头部媒体平台投放:手机百度、今日头条也呈一定的下降趋势


1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

手机百度1-5月素材投放趋势:每日投放素材大体在2000-8000区间,其中在3月下旬、4月中下旬达到峰值,接近8000,但在4月达到峰值后呈“断崖式”滑坡,到5月上旬只有约2000,后面有所回升,到5月底约有3000的每日素材投放。

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

今日头条1-5月素材投放趋势:每日投放素材大体在1000-6000区间,其中在1月下旬达到峰值,约为6000,之后呈总体下降趋势,到4月初跌到最低值约为1500,后面有所回升,到5月底约有接近3000的每日素材投放。

5月各媒体投放放量暴增游戏:《灵谕》手机百度单渠道投放超过6000

在这次统计中,还统计了相比4月份,5月各媒体投放放量暴增游戏,其中《灵谕》手机百度单渠道投放超过6000次,而《盛世霸业》《新版单机西游》等游戏的体量也非常抢眼。而增量倍数最高的游戏多数是在4月份只有零散投放,而在5月份则达到了上百以上投放的产品。

1、手机百度


手机百度的苹果设备投放暴增游戏:其中,5月份的《灵谕》达到了5096,《盛世霸业》达到了3365,而《权战三国》《超级捕鱼》《暴鸡电竞》(游戏陪玩APP)则在增量倍数上排名前3,比起4月份的投放计划数,增量倍数分别达到了248、152、91倍。

手机百度的安卓设备投放暴增游戏:5月份的《灵谕》达到了1478,增量倍数比起4月份的投放计划达到了70倍,排名第1。

2、今日头条

今日头条的苹果设备投放暴增游戏:5月份的《新版单机西游》达到了675,而增量倍数最高的则是《梦幻神武》。

今日头条的安卓设备投放暴增游戏:5月份的《王者传奇》达到了1379,增量倍数比起4月份的投放计划达到了230倍,排名第1。另外,5月份的《天使圣域》也达到了627。


3、UC头条

UC头条的苹果设备投放暴增游戏:5月份的《山海经异兽录》达到了491,《新版单机西游》达到了318,而增量倍数最高的则是《奥特曼英雄归来》,达到了37倍。

UC头条的安卓设备投放暴增游戏:5月份的《绝世天尊》达到了1392。《霸道总裁》达到了948,同时也是增量倍数最高,达到了237倍。


素材在安卓与iOS的投放趋势:趋向一致

本次统计,还监测到了游戏公司素材在安卓与iOS设备上的投放数目。安卓每日投放素材数目在5000-15000区间,iOS在3000-9000区间。两个平台的平台投放大体曲线趋向一致,但安卓的下降更为明显,截至5月底,两个平台的每日素材投放数目已经接近一致,都约在6000左右。

素材在android平台投放趋势:

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”

素材在iOS平台投放趋势:

1-5月买量大盘:游戏、公司数量全线下降——“只会买量,必死无疑!”


买量未来趋势分析:买量将越来越多元综合拼内容——“只会买量,必死无疑!”

1、买量大盘明显下滑,但未来还将长期持续

从以上统计我们可以看到,业界的整体买量投放趋势出现了明显的下滑。除了统计与分析,游戏陀螺也走访了一些业内人士。

游戏陀螺调查了解到,很多游戏公司的利润与收入盘子构成是:买量保盘子,渠道保利润——除非碰上好产品,否则买量其实并不赚钱,但渠道位置资源有限,买量只要厂商愿意砸钱就有用户,所以投放与买量还会继续持续下去。

2、“腾讯网易之外的厂商才需要去拼买量”

另外,我们还了解到,腾讯网易对游戏业买量大盘影响依然不大。

《王者荣耀》在今日头条有投放,但不是为了拉新。据一位业内人士W的说法,他认为:“我目前看到买量最平衡的一款游戏是《率土之滨》,营收非常可观,利润空间非常大,不担心成本波动。”他指出,网易游戏买量非常平稳,网易的成本是可控的。“网易做任何的推广,天然带量——腾讯网易之外的厂商才需要去拼买量。”

3、流量形态多元化,2018是内容营销元年

从去年的今日头条,到今年的抖音,流量的形式与形态呈现更多元化。业内人士B指出:“用户兴趣在迁移,之前喜欢读图文内容,现在短视频,对投放的要求提高。游戏业已经是很成熟的业态,投放门槛也会越来越高,流量有各种各样的形式,已经成为一套组合的方式,靠单一的买量在市场生存不下去,未来获取流量的手段会越来越综合与多元化。

“我认为今年是内容营销的元年,以前广告买量能带来用户,从去年到今年,我们可以看到已经逐步有厂商通过内容来带量,不仅是买量,而是正儿八经地产生内容——游戏对流量的敏感度是最高的,流量一旦出现饱和或稳定的趋势,倒逼这些厂商会去寻找更有价值洼地的流量空间,未来唯一的价值洼地在哪里,我认为就是内容。

4、用钱砸品牌降CPA,若不资本化买量公司也举步维艰

从去年贪玩蓝月的洗脑式投放到今年“鲲”的狂欢,游戏业的广告投放越来越像成为一个内容产业了。另一位业内人士X认为:“未来的买量一定是跟品牌相结合的,贪玩前期这么砸,品牌上去曝光率上来,效果广告的CPA就下去了,综合各渠道的买量平均成本也会跟着下降。”

另外,游戏陀螺也观察到,最近一两年,有越来越多的买量公司实现资本化,X认为,其中一个原因是如果不资本化,就扛不住了,“靠买量起家的,现在也举步维艰,如果只是这种手段,以后迟早会给其他人干死,你说买量有门槛、有技术壁垒吗,我个人认为没有,买量有一定的技术,但你怎么买的,市场上其他公司复制过来,花不了太长时间。”

5、未来:每一家都是买量公司、每一家都是内容公司

另一位业内人士B认为,成熟行业的标志,游戏业现在都具备了。“现在发行买量的公司,我觉得就是一帮广告公司,天天做广告搞流量。游戏发行其实是综合各方面的竞争,买量的竞争也会越来越激烈,市场上能够做出抖音上还不错的内容厂商,其实没几家。”

广告投放会越来越像一个内容产业,平台流量变迁逐步转向内容营销。以后没有所谓的买量公司,因为每一家都是。再往后,也没有什么买量公司,每一家都是内容公司。游戏公司到后面都得接受这个认知。

“我们今天所探讨的流量、推广形式都是表象的东西,支撑行业发展的永远都是内容。推广买量最终以内容为根本——如果你只会买量,必死无疑!”

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