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当我们在谈论出海日本时,我们在聊些什么?

发布时间:2018-05-30  |  标签:      

文/罗珊(Mobvista流量拓展副总监)

5月28日,Mobvista和App Annie再度携手在成都举办《手游出海新风向》论坛,来自两家公司及Adjust、新奇互娱的商务、流量、投放多个领域的专业嘉宾到场。基于Mobvista深耕日本两年的经验,我也有幸同大家分享了我对日本市场的看法。

以下内容是对当日演讲内容的整理,愿与更多朋友分享交流。

大家也知道,今年有越来越多广告主进军到日本市场,包括腾讯、网易、华清飞扬等等,为什么这么多人进军日本?

日本,一个略为封闭、极度复杂和高度群体化的国度,却在2017年迄今成为了国内出海手游的新标的。在多年来中国的出海游戏公司成功进取东南亚、渐进欧美、涉水中东和俄罗斯之后,大家渐渐把目标转向了这个仅位于中国和美国之后的全球第三大移动游戏大国。

根据Newzoo的分析数据,日本玩家的平均年消费位于世界之首。对于这块肥硕却神秘的市场而言,各路公司在试图了解更多的日本市场信息、流量行情以及出海的方法论。

Mobvista将以代理的身份来讲日本市场的全案推广(之前Mobvista一直是以联盟的身份跟客户合作,在日本,我们转换了一个角色),前、中、后期主要分为五个步骤:


游戏推广的5 Steps

当我们在谈论出海日本时,我们在聊些什么?

Step1 上线前市场预热 – 事前登录

预热手段是进入日本市场必不可少的阶段。在日本和中国台湾,游戏上线前使用最多的方式是“事前登录”,即为预注册,在游戏上线1个月前开始推广。因为日本很多用户都有浏览游戏网站的习惯,从而预约媒体集合了很多手游爱好者,且运用各种奖励手段鼓励玩家预约游戏。

预热有三种方式,第一种是CPI事前登录媒体,对每次预约行为收费,主要的媒体包括Gamewallet、smartgame 、lodbi等;其次是CPC事先登录媒体,对每次点击行为收费,比如日本最大的网红网站nend和i-mobile;第三钟纯广媒体宣传则是通过游戏攻略、网站评论等软文或植入的方式进行游戏的线上造势,常见的如gamewith、game8等媒体。

日本最大的预约媒体是预约TOP10,这是一个网站,用这个预约媒体放你的新游戏是不要钱的,但是如果你要用扭蛋或者是把你游戏放在最顶端这些位置要收费。假设一款游戏上线前要预约TOP10的功能,一般3-5万美金就差不多了。

Step2 激励冲榜

对于出海手游来说,冲榜的优势是显而易见的。广告主可采取各种推广渠道短时间内将游戏排名提升,让新晋游戏进入玩家的视野,获取更多的曝光量,吸引更多的自然下载。冲榜作为成本低、见效快的推广手段,非常适用于游戏上线的初期。

Step3 非激励效果广告集中投放

在游戏上线中期,为了强化品牌,则需要综合利用本土的社交媒体、内容分发平台等优质资源,获取优质玩家。在这里,我们把本土大媒体流量分成3个大类。

1.一线头部媒体,包括Facebook、Google、Twitter、Yahoo等;(icon)

2. 本土优质大媒体,包括LINE、Smartnews、Gunosy、Topbuzz等;(icon)

当我们在谈论出海日本时,我们在聊些什么?

LINE: Line的 MAU(月活跃用户)达7000万。作为日本第一大通信软件,它有别于facebook、Twitter,一些农村地区的用户也广泛使用。LINE的广告形式包括原生Banner、原生Video,以及“朋友圈”。LINE自己的投放平台以日文版本为主。Line整体效果也是不错的,之前我们投放过台湾的一个SLG的游戏,广告主只是给了我们差不多5刀的价格,我们最终跑下来优化到4刀,整体ROI是最高的。

SmartNew:日本非常知名的新闻咨询类APP,下载量超过2500万,MAU670万,用户平均日使用时长达到12分钟。观察SmartNews的用户画像可知,其用户年龄分布是30代、40代、50代、60代这样的用户当中,其实年轻用户群体逐年在上涨。在日本老龄化较为严重的当下,SmartNews如果能聚集到年轻的用户是很受游戏客户的亲睐的。SmartNews的广告形式主要是原生的Display、Video,支持性别、年龄、地区、兴趣爱好、looklike等多重标签定位,目前在电商、APP、金融、品牌等广告类型中表现不俗。

Gunosy:Gunosy广告有三款产品,第一个产品是Gunosy,其实就是面向大众的一款产品,下载量超过2200万,是Smartnews的直接竞品;NewsPass也是一款新闻类的产品,目前拥有超过500万的累计下载量。他们还有一款产品专门针对女性,叫LUCRA,分享化妆品、化妆技巧等。观察Gunosy的用户画像,会发现用户比较平均。它的广告形式类似于SmartNews,也是比较原生,标签也是多种标签。有别于SmartNews不同的点,除了Gunosy和NewsPass还有很多自有产品,因为有很多自有流量。

Topbuzz:今日头条的海外版,在2017年出现迅猛的用户增长,Mobvista目前作为一级代理商,可以帮助广告主开户。Topbuzz用户的高黏性是非常高,人均停留时间达到40分钟,人均每日可能观看的视频达到30多条的视频。

3.内容分发营销平台,包括Ourbrain、Taboola、PopIn等。

Step4 活用网红、电视、户外广告等资源

网红流量也是今年非常热门的一个话题,就如现在国内的抖音、西瓜视频等,只要短视频出现就会营造出一大批网红。在日本市场,网红流量同样不容忽视,比如说newestage是一个直播平台,bitStar是日本网红的经纪公司,我们可以利用KOL的影响力,在直播过程中植入玩法、攻略、实操等,这样粉丝们都会产生强烈兴趣,去下载游戏。

Mobvista能够提供的网红流量的服务不止是提供合作方,而且可以提供Package计费方式,就是以一口价的方式,并“保安装”。例如,一款产品广告主要求1万下载量,我们跑了一个星期没有达到,可以免费继续帮忙推广,直到达到1万的下载量。

此外,交通和户外广告也是在日本有很多广告主或者是品牌会选择的推广手段。日本交通户外广告有很多优势:比如强大的人群覆盖能力。以首都圈为例,首都圈居住人口打2815万,其中60%为铁路利用者。据统计,首都圈居民一周内利用铁路的平均次数为7.8次,一周内首都圈铁路可覆盖人次高达 1688万*7.8次=13,166.4万次。因而交通广告得以日常地、反复地展现,实现持续性曝光。

Step5 老用户召回

最后,一个产品历经时间发展,其积累的用户越来越多,而流失的用户也往往占到很高的比例,对流失的用户做召回已经成为用户增长运营的重要手段之一。

以上是一条完整的推广路径,涉及线上、线下多种渠道,Mobvista为什么有信心做全案广告推广?因为Mobvista目前在日本市场已经成立两年,有专业的日本团队,有语言优势的投放师做SmartNews、Gunosy、Topbuzz等本地媒体的投放,还有自己的素材创意小组、运营团队。

我们的经验总结就是,日本市场要我们有耐心的对待市场,日本做好这个市场回报率也是非常高的。

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